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    意思传媒:社交网络营销难不难?

    2014-3-3 11:20| 发布者: admin| 查看: 1151| 评论: 0

    摘要: 沃茨希望一些市场推行公司能进行一些精心操作的实验,以查询哪些信息能够通过Facebook之类的外交网络传达。但他不确定这些公司甘愿这样做。“要想得出正确的实验效果,就要把所稀有字都记载下来。”沃茨认为,这些实 ...

    1948年,美国传达专家哈罗德•拉斯韦尔(Harold Lasswell)将媒体传达学研讨的政策定义为:“谁对谁通过何种路径说了啥,并取得了何种效果(with what effect)”。可研讨人员碰到的难题在于,在拉斯韦尔提出该理论五六十年后,这一政策仍然基本上不能够完毕。

    眼下,这种情况或许正在改动。在线外交网络产生了许多有关“谁对谁说了啥”的信息。当时,经济学家、计算机科学家和社会学家正试图从这些外交网络中,为一些由来已久的疑问寻找出答案——而最令人翘首以待的答案,莫过于怎么生成一定能成功散播的信息。

    因此,你该如何制作一部完美的影片、或是写一本完美的书、又或是在Twitter上发一条完美的帖子,以求它能最大极限地盛行开呢?哥伦比亚大学(Columbia University)yahoo研讨院(Yahoo! Research)的数理社会学家邓肯•沃茨给出了答案——但这些答案听起来恐怕会让人有些绝望。他说:“我一贯运用外交媒体推行我的书。但这纯粹是在糟蹋时间,几乎没构成任何影响。”

    (我愿在这帮他一点小忙。他的这本书名字叫作《悉数了解明白:一旦你知道答案》。

    有些缘由或许在于,我们的预期存在过错。假定你在伦敦乘坐巴士,你或许会惊讶地发现,许多巴士上几乎一名乘客也没有。根据英国环境、食物和村庄事务署的数据,伦敦每辆巴士均匀搭载的乘客仅为17人。明显,大多数乘巴士的人是乘坐在挤满人的巴士上。

    这与病毒性媒体的情况类似:我们之所以注重那些成功作业,仅仅是因为它们是成功的,并因此过高估计了成功的能够性。此外,还存在一种“幸存者过错”(survivor bias):我们分析有用的事例时,会忽略那些失利的事例。“我们认为,只要是猫咪或心爱孩子的视频就都能传达开,”沃茨标明。“但事实上,稀有百万此类视频从未传达开。”

    沃茨和火伴们在一份名为《人人都有影响力》的研讨陈说中,对一种被称为“Twitter瀑布”(Twitter cascade)的媒体传达办法进行了量化。当一个人在Twitter上发布的帖子被其他用户一级级转发下去时,就构成了Twitter瀑布。任何不熟悉Twitter的人都会认为,一条分外诙谐的笑话或八卦会这样无限传达下去。

    可第一个出其不意的事实是,典型的Twitter瀑布极为稀有,计划也小之又小。Twitter90%的帖子都从未被转发过,在剩下的那10%中,大有些也仅仅是被直接注重者转发一次,而不会被注重者的注重者再转发。

    第二个出其不意的事实是,除了那些极为明显的比方,我们是不能够猜想出哪条帖子会引发瀑布的。沃茨和火伴们只需知道某个用户早年是不是引发过瀑布,就几乎能够猜想该用户将来引发瀑布的能够性——这个能够性并不是很大。(假定你知道某个用户早年曾成功引发过瀑布,那么知道他有多少注重者就没啥用了,因为这两方面的数据是堆叠的。)

    沃茨希望一些市场推行公司能进行一些精心操作的实验,以查询哪些信息能够通过Facebook之类的外交网络传达。但他不确定这些公司甘愿这样做。“要想得出正确的实验效果,就要把所稀有字都记载下来。”沃茨认为,这些实验能够得出的效果将会证明,通过社交网络营销来产生影响有多么困难。

    如今,我对恳请你们在Twitter上注重我现已没啥爱好了(我的用户名是:@timharford)。不过,这便是实习——大多数作业都会以失利告终。正如沃茨所言,“能够衡量每件事胜败的痛苦之处就在于,你总是会被这一实习凌辱。”

     

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